SNS経由の成果が変わったら、集計の設定も読み返す

先月と同じように投稿しているのに、アクセス解析でSNS経由の成果が変わった。そこで投稿の内容を直す前に、何を成果として数え、どの接点に割り当てているかを確認したいです。集計の前提が違えば、比較している数字の意味も変わります。

Googleの公式説明では、重要な行動に至るまでの接点へ貢献を割り当てることを、アトリビューションと呼んでいます。Google Analyticsでは、貢献を割り当てる方法や、さかのぼって対象にする期間などを設定します。

例えば、SNSから商品を知り、後日に検索して購入した場合。SNSを見た直後の購入だけを評価するのか、購入までの複数の接点を扱うのかで、レポートに出る成果の読み方が変わります。これは説明のための例で、実際の利用者が同じ順番で行動したと確認したものではありません。

私なら、月次の表に数値だけを貼らず、使用したレポート名、対象の行動、期間、集計の設定を残します。問い合わせと購入を途中で入れ替えていないか。セッションの流入元を見ているのか、重要な行動に対する貢献を見ているのか。名前が似ていても、同じ範囲とは限りません。

公式の説明では、レポートの貢献配分の方法を変更すると、過去と今後のデータに反映される一方、すべての流入元の項目が同じように変わるわけではありません。設定変更の前後でグラフを比較するときは、変更した対象を確認する必要があります。

分析の担当者が交代した場合も、まず前月と同じ画面を開き、同じ条件で数字を再現できるかを試します。再現できなければ、施策の評価より先に、期間や項目の違いを調べる。数字が増えた理由を投稿だけに結びつけるのは、その後です。

SNS側のリンククリック数と、アクセス解析側の成果数は、それぞれ取得元も数える条件も違います。両方を残しつつ、計算する率には分子と分母を明記する。会議では「何件増えたか」に加えて「同じ条件で比べたか」を確認できる資料にしたいです。